В продвижении бизнеса заказчики ищут идеального подрядчика, но часто разочаровываются. А агентства жалуются на клиентов, которые ничего не понимают в маркетинге, вносят нелепые правки, не вовлекаются в процесс.
В итоге клиенты постоянно меняют подрядчиков, а агентства – клиентов. Заказчики ждут, что однажды они встретят агентство, которое совершит чудо: покупатели выстроятся в очередь, доход вырастет и бизнес совершит рывок. А агентство ждет идеального клиента, с которым можно разговаривать на одном языке.
Но зачастую дело не в недобросовестных подрядчиках, которые берут деньги ни за что или оказывают откровенно плохие услуги. Проблема заключается в непонимании, кто и что конкретно должен делать.
Инструкцией о том, как разделить ответственность и что должен сделать маркетолог еще до обращения к подрядчику, поделилась Светлана Ковалёва, евангелист агентства интернет-рекламы R-брокер.
Представим ситуацию: вы решили запустить рекламу в поисковой системе и в соцсетях.
Как себе это представляет неопытный заказчик:
Как в реальности. Надо до запуска рекламы:
То есть прежде чем запустить рекламу, нужно разобраться, что вы продаете, кому, почему они должны это купить именно у вас, а не у конкурентов. А лучше вас на эти вопросы никто не ответит. Да, есть агентства, которые очень глубоко копают, но, как правило, это отраслевые бутиковые агентства, которые продвигают клиентов только на одном рынке (например, агентство для застройщиков) и разобрались в нем не хуже клиента. Кроме рынка, нужно еще и разобраться в особенностях именно вашего продукта. То есть просто заплатить и ждать, что придет волшебник и приведет поток клиентов, не получится.
Придется разобраться самостоятельно, но есть хорошая новость: если вы это сделаете, искать идеального подрядчика не нужно. Когда вы подготовили базу, правильно поставили задачу и дали нужную информацию, справится практически любой подрядчик (за исключением откровенно некомпетентных и шарлатанов). Что нужно оставить у себя, а что делегировать подрядчику? Как подготовить базу? Давайте разбираться.
Работа в маркетинге состоит из двух вещей:
«Мозги» – аналитика и стратегия:
«Рутина» – это то, что надо делать регулярно.
Например, для контекстной рекламы это:
Эти задачи монотонны, они требуют автоматизации и компетенций в конкретном инструменте, часть из них лучше отдать подрядчику, который глубоко знает все настройки и возможности конкретного канала (например, Яндекс.Директ).
Разберем на примере фитнес-центра, что нужно сделать перед тем, как пойти к подрядчику.
Продукт
Первое, что нужно сделать – расставить приоритеты по продуктам.
Проведем ревизию услуг фитнес-центра. Он может продавать:
На этом этапе необходимо ответить на четыре вопроса:
Какой продукт самый маржинальный?
Какой продукт дает наибольший оборот?
С каким продуктом зайдем к клиенту? Он может быть не маржинальным, но за счет него мы начнем работать с клиентом, а потом продадим остальное.
Что нужно людям, что они ищут в сети? Поисковый спрос – это слепок общественного сознания. С помощью WordStat можно залезть в голову потребителя и выяснить, что люди искали, как они формулировали запросы, повысился/понизился ли спрос.
Выясняем:
В случае с фитнес-центром выясняем, что самый маржинальный продукт – это персональные тренировки. С точки зрения оборота, маржи, LTV и всех возможных показателей выгоднее продавать комплекс услуг: массаж, консультации нутрициолога, тренировки и тренеров.
Что даст эта информация подрядчику:
Как только вы расставили приоритеты, подрядчик сможет на основании этой информации:
Аудиторию определяет продукт, поэтому с него надо начинать. В McDonald’s ходит одна аудитория, в ресторан здорового питания – другая. Внутри каждого продукта есть ценности, особенности, уникальные характеристики, на которые среагирует определенная аудитория.
Перед вами описание аудитории фитнес-центра.
Это слишком общая информация, она не поможет понять интересы аудитории и правильно на нее таргетироваться. Давайте представим аудиторию в виде персон, конкретных людей.
Оба персонажа укладываются в общее описание аудитории (М-Ж от 19 до 50 лет, ходят в зал), но Наталья для нас гораздо более выгодный клиент, ведь мы можем продать ей комплекс. |
Чтобы описать аудиторию по методу персон, ответьте на вопросы:
Что даст эта информация подрядчику:
Когда определили аудиторию, нужно сформулировать для нее преимущества продукта – создать уникальное торговое предложение (УТП). Многие путают УТП и слоган, оффер.
УТП – это то, что соответствует четырем критериям:
Например, в 2010 году в Екатеринбурге появилась служба доставки суши «Харакири». Компания агрессивно вошла на рынок, сразу завоевала большую долю, внедрила стандарт, который живет по сей день: «Привезем за час или бесплатно».
Давайте проанализируем эту формулировку по 4 критериям УТП:
1. Акцент сделан на выгоду, важную для клиента, а не для бизнеса.
Скорость доставки еды – важный для клиента критерий? Однозначно.
2. Конкуренты не могут ее представить или пока о ней не догадались.
«Харакири» были первыми в Екатеринбурге, кто догадался использовать такое предложение.
3. Основано на уникальном ресурсе (сырье, люди, опыт, технологии).
Ресурс – это логистика. Конкуренты не могли моментально сделать такое же предложение – нужно развернуть логистику, организовать несколько цехов и доставку питания так, чтобы курьер успел за час.
4. Можете предъявить доказательства.
Доказательства: приехал курьер на 61-й минуте – получите роллы бесплатно. Плюс такое предложение включает азарт покупателя: «Осталось 10 минут, курьер успеет или я поем на халяву?!» Один из редких примеров, когда УТП действительно есть.
Отсутствие УТП – проблема и боль бизнеса, особенно малого. Многие компании создавались в 1990-х, никто об УТП, анализе рынка и ниши, позиционировании не думал. Просто покупали товар подешевле и продавали подороже. Что же делать, если нет УТП? Формулировать оффер.
УТП генетически заложено в ДНК продукта. Его невозможно придумать, не изменив что-то внутри продукта. Придумать оффер легко – это упаковка, которая не влияет на содержание продукта.
Оффер – это «выгодное предложение», стержень коммерческого предложения, от которого человек не в состоянии отказаться.
Какие бывают офферы?
Акцент на цене, скидке, распродаже, бонусах. Компания «покупает» клиента за какую-то плюшку:
Три книги по цене двух!
Toyota Auris с кожаными сидениями в подарок!
Распродажа! Носки со скидкой 75 %!
Закажи натяжной потолок, поклейка обоев – в подарок!
Акцент на гарантии и конечной выгоде:
Оплата только за вывод сайта в топ–10. Вывели в топ – платите, не вывели – не платите.
Избавим от тараканов, гарантия – год. Обещаем, что тараканов в доме не будет в течение года. Как появятся, приедем и снова от них избавим.
Поможем сэкономить на налогах! (Представьте, в контекстной рекламе все пишут «бухгалтер на аутсорсинге», «сдадим за вас отчетность». Но один написал «поможем сэкономить на налогах». Наш мозг среди одинаковых фраз выбирает формулировку, в которой есть выгода.)
Вернемся к фитнес-центру. Офферы для фитнес-центра:
Что мы сделали:
Сложили все услуги в пакет и даем 30 % скидки.
Обещаем построить питание для похудения без ущерба грудному вскармливанию.
Организовали детскую комнату с няней.
Как только мы поняли, что наш целевой персонаж – это Наталья, стало очевидно, что основной барьер покупки – не с кем оставить ребенка. Тогда мы организовали детскую комнату. Клиентка оставляет ребенка и идет тренироваться. Если детской комнаты нет у конкурентов, то это не только оффер, но и УТП.
Что даст эта информация подрядчику:
Вы поняли, в чем сила вашего продукта и что нужно вашей аудитории. Теперь нужно проверить, может конкуренты уже используют это?
Для этого мы создаем таблицу:
Формулируем критерии выбора фитнес-центра у нашего целевого персонажа (Наталья) и располагаем их по горизонтали:
Составляем список конкурентов и вписываем его по вертикали.
В последней строке пишем себя.
Собираем информацию о конкурентах:
Заполняем таблицу.
Обратите внимание: цена для нашего персонажа не является ключевой. Поэтому нет никакого смысла ее снижать. Нам надо повысить ценность в глазах аудитории, подсветив выгоды, которые она получит. Мы будем делать это на посадочной странице.
Что эта информация даст вам и подрядчику:
Информация по конкурентам нужна в первую очередь вам: вы проверите свои офферы и УТП: действительно ли они привлекательны и уникальны.
Когда посетитель попадает с рекламы к вам на сайт, в первые секунды он ищет на посадочной странице ответы на свои вопросы. И если он не получит их в первые 15 секунд, посетитель уйдет обратно в поисковую систему. Поэтому нам нужно убедиться, что ответы на вопросы есть на посадочной странице.
Какие вопросы задает себе посетитель нашего сайта:
Я точно попала на сайт фитнес-центра?
Наташа кликнула на наше объявление в контекстной рекламе и может уйти с сайта, если на первой секунде не поймет, что попала куда хотела. За эту информацию на сайте отвечает блок с логотипом, изображения товара. Должно быть сразу видно, что это фитнес-центр.
Есть ли у вас то, что мне нужно?
Если на первом экране нет понимания, какие виды тренировок проводятся, какие виды услуг предлагаются, нет того, что Наталья искала в запросе, она уходит
Сколько стоит?
Не где-то в специальном разделе, а на этой же странице.
Мне этой подойдет?
Дальше она ищет ответ на вопрос, подойдет ли ей предложение. Необходимо фото зала не с накачанными мужчинами, а с такими же мамами.
Почему я должна выбрать вас?
Здесь нужны фотографии детской комнаты, сертификаты тренеров, отзывы, истории похудения и прочие социальные доказательства.
Где купить? Как связаться?
Даже если предыдущие пункты сделаны правильно, но на последнем мы допустили ошибку, то мы потеряем посетителя. Ошибкой будет некликабельный с мобильного номер телефона, отсутствие онлайн-чата и других форм лидогенерации. Например, у Натальи есть вопрос, но она сейчас не может звонить, потому что у нее под боком спит ребенок.
И мы должны сделать посадочную страницу, на которой есть вся информация:
Что эта информация даст вам и подрядчику:
Вы сможете дать подрядчику нужный контент для лендинга. А после – проверить его, точно ли на лендинг получился продающим.
Чтобы привлечь посетителей на посадочную страницу, нам нужно подключить рекламу. В контекстной рекламе мы начинаем со сбора ключевых слов. Эту задачу желательно делегировать подрядчику, но первый этап – сбор базисов – выполнить самостоятельно.
Базисы (еще их называют маски запросов) – это базовые слова, с которых начинают сбор запросов. Они состоят из 1-2 слов и редко используется для настройки рекламной кампании (разве что в Рекламной сети Яндекса), они нужны только для поиска ключевых фраз и, как правило, имеют высокую частотность. Это общие слова относящиеся к нашему продукту, без конкретизации цвета, материала, размера и других уточнений.
Как собрать базисы:
Организуйте «Мозговой штурм». На штурм есть смысл позвать не только отдел маркетинга, но и менеджеров по работе с клиентами, которые каждый день общаются с заказчиками и понимают, как они мыслят.
Нужно вместе подумать над тем, что люди вбивают в поисковую строку, когда интересуются нашим рекламируемым продуктом. Представьте себя на месте клиента. Какое слово или поисковый запрос нужно вести пользователю, чтобы попасть на ваш сайт?
На этом этап сбора базисов можно закончить и передать получившийся файл подрядчику.
Что эта информация даст вам и подрядчику: подрядчик с помощью дополнительных инструментов (подсказки Яндекс.Директа, поиск синонимов, профессиональные сервисы сбора семантики) соберет и кластеризует полное семантическое ядро.
8. Проверка готового семантического ядра
После сбора ядра нужно еще раз посмотреть его вместе с экспертами внутри компании (менеджеры по работе с клиентами, по продукту), чтобы отсечь нецелевые запросы – мы лучше всего знаем, как мыслит клиент, какие формулировки запросов не подходят. Например, у нас завод пластиковых окон, и нам не выгодно продавать москитные сетки для окон отдельно. Мы должны сообщить об этом подрядчику, он добавит «москитные сетки» в минус-слова, и показов по запросу «москитные сетки для пластиковых окон» не будет. А значит, не будет нецелевых показов, кликов и обращений. И мы не потратим бюджет и время менеджеров на нецелевые обращения.
Что эта информация даст вам и подрядчику:
Подрядчик при сборе семантики сможет оттолкнуться от правильной базы. А мы еще раз проверим свое предложение на наличие спроса: станет понятно, что люди ищут чаще всего, как они мыслят и что их может подтолкнуть к выбору.
Далее в работу включается тот самый подрядчик, который берет подготовленные вами данные и запустит рекламу. При такой подготовке он с высокой вероятностью дает нужный результат. Но работа маркетолога на этом не заканчивается, ему нужно на постоянной основе:
В том, что касается проверки качества рекламной кампании, можно использовать специальные сервисы, в том числе бесплатные. Например, сервис от R-брокер выполняет рутинную работу и показывает качество отработки основных параметров:
Чтобы получить бесплатный доступ к сервису автоматической оценки качества, оставьте заявку. Если подрядчик использует коллтрекинг, попросите доступ к личному кабинету. Например, в системе аналитики и коллтрекинга CoMagic вы сможете видеть количество звонков с рекламных кампаний, вплоть до ключевого слова и конкретного объявления:
Все это – дополнительные инструменты для сбора данных, которые пригодятся в тот момент, когда вы снова вернетесь к первому пункту при подготовке новой рекламной кампании.
Что эта информация даст вам и подрядчику:
Вы сможете говорить с подрядчиком на одном языке, опираться на данные, а не субъективные ощущение, отслеживать измеримые показатели качества рекламной кампании.
Подводя итоги, соберем в один чек-лист все обязательные пункты и еще раз отметим, почему они критично важны для успешной работы с подрядчиком.
Чек-лист маркетолога при подготовке и запуске рекламной кампании:
В сфере инвестиций в недвижимость выбор типа недвижимости может существенно повлиять на доходность и долгосрочную…
1 000 000 человек уже занимаются ГОРЯЧИМ майнингом, и мы рады сообщить, что открываем новый…
NEAR Wallet — это мини-приложение в Telegram для хранения NEAR, USDT и добычи HOT. Майнинг…
Аренда коммерческой недвижимости — это ключевой элемент успешного бизнеса в любом городе, включая Энгельс. Это не просто…
В наше время все больше предпринимателей обращают внимание на перспективы покупки готового бизнеса, особенно в…
Новый 2024 год в криптосообществе начался с ажиотажа по поводу новой игры и потенциально будущей…