Бренд Media Markt уйдёт из России. Его владелец — немецкий концерн Ceconomy AG — отдаёт всё хозяину «М.Видео» и «Эльдорадо», получив взамен пятнадцатипроцентную долю в этих гигантах. Это плохо — единственный заграничный игрок влился в состав монополиста, что сократило и без того хилую конкуренцию. 4PDA разобрался, как Media Markt дошёл до жизни такой, что происходит с отечественным рынком электроники и чего ждать конечному потребителю. Спойлер: ничего хорошего.
Приключения немцев в России
Российско-немецкая глава в истории Media Markt началась в 2006 году — заграничный ритейлер в декабре помпезно зашёл в РФ, открыв в Москве два магазина: на проспекте Вернадского и Правобережной улице. Выезжающий в Европу российский потребитель наверняка удивился неожиданному малиновому цвету зарубежного гостя: у себя на родине Media Markt исключительно красно-белый. Разгадка простая: испугавшись немецких захватчиков, «Эльдорадо» заранее перекрасился из жёлто-синего в красный, взяв визуальный образ опасного конкурента. А ещё скопировал сайт и некоторые рекламные ролики, как утверждал «Коммерсантъ». Гиганту из Европы пришлось модернизироваться, что подобным компаниям обычно несвойственно.
В 2006-м казалось, что дни местных «электроников» сочтены — Media Markt влился в группу компаний Metro AG, которая управляла сетью METRO, восточноевропейским «Ашаном» и малоизвестным в России ритейлером Saturn. Совокупный годовой оборот — 15 миллиардов евро. Серьёзный конкурент. Немецкий гость взялся за дело засучив рукава: в течение года MM заглянул в Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону и Самару. «Коммерсантъ» поместил METRO Group на вторую строчку топа 50 крупнейших ритейлеров, а руководство холдинга отметило, что «видит в России крупнейший перспективный рынок». К 2008 году Media Markt разросся до 11 гипермаркетов в городах РФ. А потом грянул кризис.
«MM обновляет российский топ-менеджмент», — прилетела новость в апреле 2008-го. Выяснилось, что не всё так радужно в германском королевстве: сеть терпит убытки с самого момента «захода» в страну. Как писал «Коммерсантъ», две «первые ласточки» торговли — те самые точки с Вернадского и Правобережной — достигли убытка в 124 и 105 млн рублей соответственно. Общий же убыток MM составил около 50 миллионов евро. Аналитики, впрочем, предрекали скорое восстановление розничного гиганта.
Отчасти так и вышло — компания подняла голову и к концу 2008-го отъела 3% рынка, обогнав «Техносилу» и агонизирующий «Мир». Для понимания: у лидирующего «Эльдорадо» было всего 13%. Чем-то подсобил и кризис — первый в новейшей истории обвал рубля отправил россиян за дорогой электротехникой. Почуяв успех, руководители Media Markt даже предложили миллиард долларов за контроль над «М.Видео» — но получили отказ.
Выбравшись из кризиса, MM продолжил региональную экспансию: зашёл в Саратов, Иваново, Челябинск, Барнаул и другие города. Формально у него всё было хорошо: в 2014 году второе место по показателям выручки в России и 40% от общей прибыли холдинга до уплаты налогов. Правда, это «объединённые цифры» — с учётом достижений материнской METRO.
Сам же Media Markt, очевидно, звёзд с неба не хватал — недавно запущенные точки начали закрываться. В 2014 году «смыло» магазин в Казани, который проработал с 2009-го. В том же году руководство объявило, что сеть ужимается в торговых площадях: со стандартных 8 тысяч квадратных метров до 2,2 тысяч. Решение, что называется, «в рынке»: «Техносила», «М.Видео» и «Эльдорадо» тогда жили на 1,5 тысячах. В 2015 году компания объявила о закрытии ещё трёх мест: в Москве, Иваново и Чебоксарах.
К 2016-му осталось 50 магазинов в 26 городах — старые висели на волоске, а новые не открывались. Руководство холдинга запустило операцию по спасению: разместило Media Markt внутри гипермаркетов METRO. Беспрецедентный шаг: ни в одной другой стране бренды не смешивались. Только по этому маневру можно определить степень отчаяния немецкого менеджмента.
Вынужденная мера помогла, но ФАС вставила несколько палок в колёса. Например, запретила «Метро» реализовывать некоторую бытовую технику и электронику, которую Media Markt мог продавать без ограничений.
К концу 2016 года прилетела ещё одна убийственная весть. Миллиардер Михаил Гуцериев (24-е место в списке российского Forbes) оформил покупку «Эльдорадо», а спустя шесть месяцев — 57% акций «М.Видео». До этого бизнесмен приобрёл обесточенную «Техносилу». Через некоторое время Гуцериев сам себе продал «Эльдорадо» и вложил в развитие активов 45 миллиардов рублей. Рынок сузился и гигант попал в незавидное положение: конкурировать с «большим» ритейлом стало невозможно, а «маленький» легко мог перебить западного гиганта ценой товаров.
В апреле 2018 пробежал слух: владельцы Media Markt собираются покинуть Россию, продав все магазины Гуцериеву. Об этом написал Reuters, ссылаясь на собственные источники. Мол, конкуренты объединились, на войну с ними не осталось ни денег, ни сил, надо как-то исправлять положение. В мае эту информацию подтвердил уже «Деловой Петербург». Вышло несколько иначе — Ceconomy Group осталась в стране, но уже в составе «М.Видео». Впрочем, российский рынок электроники всё равно лишился ещё одного игрока, окончательно превратившись в поляну «для своих». Почему так закончил сильный заграничный бренд?
Интернет-продажи, большие траты и отсутствие централизованного руководства
«Директор любого магазина, будь то в Омске или Воронеже, вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с ассортиментом, персоналом, маркетингом и ценообразованием. Это даёт нам большие возможности реагировать на потребности местного рынка. В Москве, например, уходит намного больше компьютеров, чем в регионах, а в Ростове-на-Дону продают в четыре раза больше климатического оборудования, чем в столице», — рассказывал в 2011 году журналу Forbes Гидо Обервальд, директор по операционной деятельности российского Media Markt.
«Директор любого магазина, будь то в Омске или Воронеже, вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с ассортиментом, персоналом, маркетингом и ценообразованием. Это даёт нам большие возможности реагировать на потребности местного рынка. В Москве, например, уходит намного больше компьютеров, чем в регионах, а в Ростове-на-Дону продают в четыре раза больше климатического оборудования, чем в столице», — рассказывал в 2011 году журналу Forbes Гидо Обервальд, директор по операционной деятельности российского Media Markt.
По мнению иностранца, этот подход выгодно выделял сеть среди конкурентов: у них-то всё централизованно, точка в Москве ничем не отличалась от точки в Абакане. Обервальд давно обосновался в РФ, но, видимо, местную душу так и не понял. Как отмечают аналитики, именно децентрализация стала одной из причин падения «Медиа Маркта» — отечественный потребитель привык видеть аналогичные ассортименты и цены в любом месте его родины, подобные вольности его смущают.
Кроме того, Media Markt попросту опоздал с онлайн-продажами. Полноценный сайт в России заработал только в 2013 году — к тому моменту все крупные конкуренты уже обзавелись представительством в глобальной паутине. «М.Видео» в том же году продало через браузер товаров на 9,7 миллиардов рублей, что составило 8% от оборота компании. Руководство зарубежного ритейлера надуло щёки и пообещало догнать и перегнать: к 2015-му нарастить долю интернет-продаж до 20%, уделав по этому показателю «Эльдорадо». Получилось несколько иначе — MM запрыгнул на уходящий поезд, места в котором давно раскупили: пришлось стоять в тамбуре, переминаясь с ноги на ногу.
Плюс к этому зарубежный гость попросту много тратил — те самые восемь тысяч квадратных метров, на которых ритейлер сидел до последнего, ощутимо били по карману. После кризиса 2008 года рынок российской электроники начал стремительно меняться, мигрируя в онлайн с огромных арендуемых площадей. Здесь сказалась как раз бюрократическая система. Несмотря на директорскую свободу в выборе «ассортимента, персонала и маркетинга», центральные решения шли из головного офиса в Германии — а тот с трудом замечал перемены в России. Сеть начала меняться, когда метастазы расползлись по всему бренду — спасать что-то уже было поздно.
Напоследок, конечно, хочется вспомнить про специфические приёмы ведения дел в нашей стране. И невинно предположить, что государственные структуры могли помогать местным, посильно уничтожая заграничного пришельца. Вы же понимаете, с помощью каких слов выстраивается такой диалог: «свой», «откат», «депутат-предприниматель» и тому подобные термины из словаря отечественного бизнеса.
В это особенно хорошо верится, учитывая короткую, но болезненную историю взаимоотношений властей и «Медиа Маркта» — то штрафы от Роспотребнадзора, то упомянутые решения ФНС, то неудачные судебные тяжбы с самарским олигархом Виктором Сурковым. И всё же нельзя просто так взять и натянуть сову на глобус: несмотря на ряд спорных моментов, MM утонул скорее из-за своих ошибок, чем происков ангажированных чиновников.
Что будет с остальными?
В России осталось несколько игроков. Структуры Гуцериева откусят треть рынка, остальное подберут DNS, Tmall и куча мелких компаний, которые вы видите в «Яндекс.Маркете». Однако курс на консолидацию никуда не денется.
«Изменения идут в числе общих трендов перехода к омниканальности, когда покупатель выбирает, сравнивает, изучает отзывы в интернете, а потом приходит за покупкой в офлайн-магазин или же, наоборот, присмотрев понравившийся товар в магазине и обсудив его со знакомыми, приобретает понравившуюся модель в онлайне, предварительно проведя мониторинг цен. Такие вызовы способна выдержать не каждая компания, небольшой бизнес уходит, а крупный вынужден встать на путь оптимизации. Подобным показательным примером в итоге можно считать и сделку по объединению “М.Видео” и “Эльдорадо”», — пишет Forbes.
Если так пойдёт и дальше — конкуренция на российском рынке исчезнет, что позволит монополистам диктовать свои условия. Конечному потребителю это грозит завышенными ценами, проблемами сервисного обслуживания и необязательностью исполнения гарантии.
Бежим на «Али»?
Пока что AliExpress кажется панацеей в борьбе с «зажравшимися» отечественными ритейлерами. Но это временно: государство уже готовит законопроект по снижению беспошлинного ввоза. Сейчас порог высокий — налоги начинаются после тысячи евро (чуть более 73 тысяч рублей по текущему курсу ЦБ РФ). В 2019 году он опустится до 500 евро — покупки, превышающие эту сумму, будут облагаться автоматической надбавкой в 15%. К 2020-му цифра упадёт и вовсе до 200 евро, однако налоговая ставка останется той же, 15%. Причём из комментариев официальных лиц непонятно, что именно планируется облагать пошлиной: только сумму, превышающую порог (как это делается сейчас) — или уже полную стоимость посылки. Если исходить их худшего варианта, то какой-нибудь смартфон за 15 тысяч рублей обойдётся вам уже в 18. И это только начало препон, ведь государству надо вводить протекционные меры по отношению к «местному» бизнесу.
Что в итоге? Всё сложно. Мы так или иначе попадаем в зависимое положение — доступность нового телевизора напрямую зависит либо от жадности ритейлеров, либо от настроения государственных мужей. Первые в любой момент могут взвинтить цены, вторые — поднять налог. Остаётся только гадать, что из этого случится первым.
Автор текста: Илья Божко
